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宝格丽:一个高级珠宝品牌如何成功地卖手袋

2020/9/15 19:58:05 来源:环球网 浏览:

来源:BOF

一家拥有超过百年历史的珠宝制造商如何成功打造皮具业务,使其成为品牌构建和业务延伸的重要一步,宝格丽配饰部门董事总经理Mireia Lopez Montoya以及其最新合作的设计师、Ambush的创意总监Yoon分享了她们的看法。

夺目的荧光绿、亮蓝和艳粉色以及能够缠绕腰间的腰包,通常是潮牌中常见的元素,但这一次,它们集体在出现在宝格丽(Bvlgari)——这个拥有136年历史的意大利高级珠宝品牌新推出的Ambush X Bvlgari联名手袋和配饰系列之中。品牌邀请的设计师正是潮流品牌Ambush的创意总监Yoon 。

皮具和配饰产品是个人奢侈品领域一个令人垂涎的品类,兼具高额利润、合适的价格点、广泛的目标人群以及因较少受季节影响能够保证原价销售等多项优势。据贝恩咨询报告显示,皮具和配饰已经占到个人奢侈品市场35%的份额,该公司预计到2025年,奢侈品消费者基础将从2019年的3.9亿人扩大到4.5亿人——主要得益于不断壮大的中产阶级,尤其是来自亚洲的中产阶级——这将进一步刺激包括皮具在内的入门级奢侈品品类的发展,这也让众多品牌继续重点关注皮具业务的增长动力。

高级时装品牌在发展皮具业务方面具有天然的优势,相较而言,珠宝品牌希望切入这一领域则面临着更多的挑战:如何将其珠宝的DNA与皮具相结合;如何平衡品牌整体的高端形象同时对战略业务进行延伸;如何定价;又如何在已经颇为拥挤的皮具市场与其他品牌竞争……

从消费者的角度而言,他们面临的选择是: “我要花一两万从一个珠宝品牌那里买一个包,还是花差不多钱从奢华皮具品牌那里买一个? ”

宝格丽在1996年就推出了第一个由丝巾、眼镜和皮具制品组成的配饰系列,但直到2011年,品牌在被LVMH集团收购之后,这块业务才迎来了真正的重生,经典的蛇形标志Serpenti 被重新设计,发布了第一款 Serpenti 手袋。同时,公司也采取了一个聪明的策略,即让消费者“忽略”公司的起源,转而关注其核心价值——尤其是其象征性的价值,而非功能性价值——这是奢侈品牌在进行跨跃产品类别成功与否的关键。

Serpenti的手袋与宝格丽其他蛇形设计的珠宝混合陈列在一起,其与一些Serpenti 系列珠宝的设计、材质也如出一辙,制造工艺也颇为复杂。宝格丽的店员会告诉消费者,购买一款Serpenti 手袋和购买一款真正的珠宝没什么不同——这意味着,消费者接受这一概念是因为宝格丽这个名字的象征价值,而不是因为宝格丽具有和其他奢华皮具品牌同等的高级工艺,更非直白的社会心理暗示——“买不起珠宝只能买珠宝品牌的入门皮具”。很快,宝格丽手袋就成为了和许多软奢品牌产品并驾齐驱的it Bag。

其他珠宝品牌也希望在皮具产品上发力。然而,在如何利用其象征性价值方面,走向了不同的路线——历峰集团旗下的卡地亚(Cartier)近年力推的Guirlande de Cartier手袋以其红色珠宝盒为设计灵感;而蒂芙尼(Tiffany & Co.)今年6月刚刚推出的首款皮革购物袋,以其知更鸟蓝色的购物纸袋为蓝本——两者都更倾向用视觉效果明晰的珠宝包装而非珠宝本身来反映品牌的象征性价值。

“为我们的品牌资产带来价值是我们的首要任务,我们始终认为自己是‘皮具制品的珠宝商’ ,不同于其他任何时尚品牌,” 宝格丽配饰部门董事总经理Mireia Lopez Montoya表示:“我们非常热衷于在所有的创作中体现宝格丽的精髓,从独特的、由宝石启发的颜色到表现宝格丽象征的金属细节,再到卓越的工艺。我们所做的一切都是连贯的,必须传达我们的品牌精髓和价值观。”

她告诉BoF,宝格丽的皮具业务在过去5年中取得了惊人的增长,截至2019年底,其规模几乎扩大了两倍。“我们这一类别为品牌带来了新的顾客群,不仅带来了增长的收入,而且始终以一种连贯的方式传达着品牌的精髓,与我们的珠宝核心业务相一致,”她说道。

在LVMH的财报中,业绩强劲的宝格丽被记入珠宝和腕表品类,该品类上一财年业务收入和利润均持续增长,然而其在庞大的集团内部其收入占比却逐渐走低——从2015年的9.28%下降至2019年的8.2%——这意味着集团一方面将通过收购等手段加强这一业务,也意味着如宝格丽等品牌的业务拓展势在必行。

在成功推出皮具业务多年之后,宝格丽的新挑战在于,原本更加贵妇感的Serpenti手袋如何俘获现在更加见多识广、口味更加独特、要求更新鲜产品的年轻顾客?

Montoya 表示:品牌的皮具与配饰部门自2017年起,已经与有才华的设计师和艺术家合作,邀请其重新诠释这款手袋,打造了“…眼中的Serpenti”( Serpenti through the Eyes of…)项目,最早曾与Nicholas Kirkwood设计师合作,近年来,其挑选合作的口味正更向年轻消费群体青睐的设计师靠拢:Alexander Wang已经两度与其合作;而Yoon 则是最新之选。

这些设计师在设计语言上更加大胆,也因其在社交媒体上的直接交流有着大量忠实拥趸。Yoon 告诉BoF:其手袋设计的概念和过程和珠宝设计非常相似,在设计中还使用了珍珠母贝和黑玛瑙等材质来打造蛇眼。

但她并不讳言“自己在现实生活中有一点害怕蛇”,所以她做了大量研究,直到被东南亚树蟒鲜艳的色彩和迷人的形态所惊艳。因此,其设计的出发点在于:“必须表现出蛇的美丽,并且用一种更加亲切和生动的方式捕捉它,使蛇形图案更加可爱。”——这也是她所对年轻消费者讲述宝格丽故事的切入点。

“(那些针对年轻消费者的高级珠宝品牌)需要为未来投资!”她说道:“只要消费主义持续下去,这个循环就会一代又一代地继续下去。不过,看看奢侈品牌会如何采用新的故事和新的设计是很有趣的事,因为新一代消费者不再持有旧的价值观,对污名化那些‘值得投资’单品这种事不再感冒了。”

尽管跨界和联名在如今的奢侈品界并不新鲜,但宝格丽依然不希望这样的合作变成频繁的市场营销。“我们通常每年都集中精力在一个大的创意上,而不是像其他品牌和几个设计师一样,每个月定期创作几个胶囊,尽管这当然也是一种探索新创意的方式,”Montoya说道。

按照古典的品牌金字塔原理,价格较低、敞口更大的皮具业务应该为宝格丽带来珠宝品类顾客的转化。Montoya表示:品牌正在实现双向转化。“许多顾客最早的宝格丽体验是手袋,之后他们开始购买珠宝和腕表,还有很多原本希望购买珠宝腕表的顾客在店中也发现我们的皮具产品,”她说道:“我们每一年都会对这样‘异花授粉’的转化进行监测,结果非常满意。”

宝格丽还成功拓展了其在香水和酒店及地产方向的业务。品牌已经在巴厘岛、伦敦、北京、迪拜和上海等地开设了酒店或度假村,莫斯科、巴黎、东京的三家酒店也将在近两年开幕,还已规划于2022年,在其发源地罗马开设第十家精品酒店。

但无论是哪一个品类,都离不开其核心业务——珠宝腕表的优质程度,以及在选择相邻品类的同时,保持运营和体验的一致性。

今年5月,宝格丽宣布了全球范围的电商业务加速计划,将在未来 90 天当中陆续在新加坡、阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西开出线上精品店,扩大电商布局。同时品牌也在大幅缩减传统线下渠道。去年底,宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin 在接受Fashion Networks采访时表示:公司在2018年制定了 3 年计划,精简批发合作门店,以达成运营和体验的优化。

宝格丽的案例显示:一旦找到了一种战略性的方式,品牌有可能不受其核心业务的约束,将品牌的传统和资产转化为不同的形式,取得成功。

“我们希望成为年轻一代追求真实和当代奢侈品的目的地。我们始终体现宝格丽的价值观和独特性,通过不断地招揽新的顾客,为品牌的成功做出贡献,”Montoya说。

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